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Telefon-Tracking – 8 Methoden Anrufe zu messen

Steven Ruesch, Ruesch Media
22.08.2019 11:45:25

Bevor Sie sich für eine spezielle Form von Telefon-Tracking entscheiden und diese in Ihre Online Marketing Kampagne integrieren, ist es sinnvoll, die verschiedenen Optionen und deren jeweiligen Vor- und Nachteile zu untersuchen.

Wir sind große Fans von Telefon-Tracking, ganz speziell bei Kampagnen, bei denen unmittelbare ROI-Werte unerlässlich sind – im Gegensatz zu Branding Kampagnen.

Wie suche ich eine passende Telefon-Tracking Lösung heraus?

Wie bei jedem Tool, das Sie installieren und verwenden (es sei denn, es wurde extra für Ihre Ansprüche entworfen), ist es unwahrscheinlich, dass es Ihren Bedürfnissen zu 100% entspricht. Bei der Wahl der Software sollten Sie also eine auswählen, die Ihnen hilft, Ihre Ziele zu erreichen.

Stellen Sie sich daher die folgenden Fragen:

  • Was sind Ihre Ziele?
  • Was ist der genaue Zweck des Telefon-Tracking Tools?
  • Wie trägt Telefon-Tracking zum Erreichen Ihrer Ziele bei?
  • Wollen Sie es verwenden, um Ihre PPC-Gebote zu managen?
  • Möchten Sie lediglich Ihr ROI [Return of Investment, dt.: Ihre Kapitalrendite] messen?
  • Wollen Sie nur Anrufe über ein Medium – wie zum Beispiel AdWords – messen, oder möchten Sie auch SEO, E-Mail-Kampagnen-Ergebnisse und so weiter messen?
  • Sollen die Conversions-Daten in eine Software importiert werden, um weiterführende Berechnungen zu ermöglichen, etc…

Halten Sie es einfach, bei der Beantwortung dieser Fragen. Nur weil Sie Anruf-Daten messen können, bedeutet das nicht, dass Sie es auch tun müssen. Daten müssen verwendbar sein.

Methoden des Telefon-Trackings

Es gibt verschiedene Arten, wie Sie die Quelle Ihrer Telefon-Conversions bestimmen können. Mit dieser Liste möchte ich Ihnen einen Überblick über die Möglichkeiten geben, die derzeit auf dem deutschen Markt verfügbar sind. (Anmerkung: Die ersten drei Optionen sind limitiert, wurden jedoch nichtsdestotrotz aufgenommen, da sie eine Form von Telefon-Tracking darstellen.)

Obwohl diese Daten auf Online Marketing ausgelegt sind, können die meisten Werkzeuge auch für Offline Marketing verwendet werden.

  • Medienspezifische Telefonnummern
  • Eine Rufnummer unterstützt durch Cookies
  • Google Telefon-Tracking – Anruf Weiterleitung
  • Individuelle Telefonnummern (oder Durchwahlen)
  • Telefonnummern-Pools
  • Herkömmliche Conversion Tracking Scripts
  • Identifizierungscodes
  • Weitere Hinweise zu Telefon-Tracking

Medienspezifische Telefonnummern

Die einfachste Art von Telefon-Tracking ist, für jedes Medium eine eigene Telefonnummer einzurichten. Damit haben Sie jeweils eine gesonderte Telefonnummer für Ihre Flyer, Ihre Website, Ihre Werbesendungen sowie für jede beliebige weitere Quelle von Anrufen, die Sie messen möchten.

Wie es funktioniert
Eine für Online Marketing reservierte Telefonnummer wird auf der Website angezeigt. Alle Anrufe auf dieser Nummer werden dem Online Marketing zugeschrieben.

Vorteile
Einfach umzusetzen. Sie bekommen eine Übersicht über die Anzahl der Anrufe und können Kosten und Nutzen der gesamten Werbekampagne auswerten. Damit können Sie auch feststellen, zu welcher Tageszeit Sie die meisten Anrufe bekommen. Diese Zeit wäre dann wohl auch die beste Zeit für Ihre Werbung.

Nachteile
Keine Möglichkeit, die Anrufe nach Keywords, Anzeigen oder Kampagnen aufzuschlüsseln.


Eine Rufnummer unterstützt durch Cookies

Dies ist eine simple und dennoch in vielen Unternehmen äußerst funktionale Lösung, um Conversions bis auf die Keyword Ebene zurückzuverfolgen. Es ist auch die Art von Telefon-Tracking, die von Firmen wie Reachlocal verwendet wird.

Wie es funktioniert
Sobald eine Person auf Ihrer Website landet, wird ein Signal an Ihren Telefon-Tracking-Anbieter gesendet, das einschlägige Daten wie Quelle des Besuchers, Keyword, Anzeige, Kampagne etc. enthält. Das System weiß jetzt, dass ein Besucher auf der Seite ist und wie er auf die Seite gekommen ist. Wenn ein Anruf registriert wird, zählt das System eine Conversion und rechnet sie dem letzten bekannten Besucher als Quelle der Conversion an.

Vorteile
Einfach und günstig. Diese Lösung beantwortet dieselben Fragen wie die vorhergehende Methode, ergänzt durch weitere Daten wie Keywords, Anzeigen, Kampagnen etc.

Nachteile
Diese Art von Tracking wird problematisch, wenn mehr als ein Besucher die Seite gleichzeitig oder innerhalb von 15-30 Minuten besucht, da das System nicht länger mit Sicherheit weiß, wem eingehende Anrufe zugeschrieben werden sollen.


Google Telefon-Tracking

Seit 2016 bietet Google zusätzlich zu ihrer AdWords Call Extension (Anruferweiterung) eine Anrufweiterleitung an, womit man Anrufe über die Webseite gemessen werden können. In der Vergangenheit konnte man nur Anrufe direkt von Google messen. Mit dieser Möglichkeit wird die Nummer auf der Webseite mit einer Nummer von Google ausgetauscht und sobald sie angerufen wird, zählt Google eine Conversion. Damit dies funktioniert muss man eine Call Extension im Konto aktiv haben. Leider misst Google Conversions von Klicks über Google Anzeigen. Das Tool funktioniert nicht für das Display-Netzwerk (Klicks über Anzeigen auf Partnerseite)
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Wie es funktioniert
Wann immer Ihre Anzeige auf Google gezeigt wird, blendet Googles Telefon-Tracking Tool anstelle Ihrer Telefonnummer eine einmalige Nummer ein. Sollte die Person diese Nummer anrufen, kann Google den Anruf dem exakten Keyword, der exakten Anzeigengruppe, Kampagne etc. zuordnen. Klickt die Person auf die Anzeige, sieht er eine Google 0800-Tracking-Nummer auch auf der Website. Die Tracking-Nummer kann auch auf der Webseite für AdWords Besucher eingeblendet werden.

Vorteile
Die Google Anrufweiterleitung kostet nichts und wird allen Adwords Kunden frei zur Verfügung gestellt. Es funktioniert reibungslos mit Google AdWords. Es ist recht akkurat und verfolgt Anrufer zurück bis zur Keyword Ebene.

Nachteile
Diese Methode ist auf AdWords beschränkt. Sie zählt nur Anrufe nicht, die von Besuchern generiert wurden, die nicht über eine Anzeige auf die Webseite gekommen sind. Das Tool von Google ist zwar einfach zu installieren. Jedoch haben wir viele Bugs erkennen können. Google Support ist mit dem Produkt nicht vertraut und kann meistens nicht behilflich sein.

Das Reporting ist schwach. Z.B. ist es nicht möglich die Anzahl verpasster Anrufe zu zählen, was die Ergebnisse des Marketing eindeutig schmälert. Gemäß meiner Erfahrung verpassen Firmen ca. 40 % der eingehenden Anrufen. Wir haben auch festgestellt, dass die Nummer nicht getrackt werden, wenn die Kampagne bzw. eine Anzeigengruppe zu wenig Klicks erzeugt. Die eingesetzten Telefonnummer werden mit vielen Firmen geteilt. Sollte jemand die Telefon-Tracking-Nummer speichern und in zwei Tagen anrufen, wird die Person bei einer anderen Firma landen. Gute Idee von Google. Umsetzung leider schwach mit vielen Nachteilen. Kann ich nur für empfehlen, wenn ein professionelles Tool nicht eingesetzt wird.


Individuelle Telefonnummern (oder Durchwahlen)

Sie können für jedes Keyword, jede Anzeigegruppe, Kampagne oder jedes Konto eine individuelle Telefonnummer haben.

Wie es funktioniert
Jedem Keyword, jeder Anzeige, Anzeigegruppe oder Kampagne wird eine eigene Telefonnummer zugewiesen. Sobald eine Person auf der Website landet, wird die entsprechende Telefonnummer auf der Seite angezeigt.

Vorteile
Dies ist eine der präzisesten Call Tracking Lösungen, die möglich ist. Mit dieser Methode haben Sie äußerst geringen Datenverlust.

Nachteile
Hohe Kosten. Wenn Sie tausende von Nummern für alle Keywords benötigen, könnten Sie eine ziemlich hohe Telefonrechnung bekommen. Es bedarf auch einiger Entwicklung und Betreuung, um dies zum Laufen zu bringen und aufrecht zu erhalten.


Telefonnummern-Pools

Eine Alternative zu der Option Individuelle Telefonnummern ist die Verwendung eines Telefonnummern-Pools. Im Gegensatz zu der obigen Option wird bei dieser Option von einer begrenzten Anzahl von Telefonnummern Gebrauch gemacht und nicht statisch jedem Keyword oder jeder Anzeigegruppe eine Telefonnummer zugeordnet.

Wie es funktioniert
Sobald eine Person die Website besucht, wird eine Nummer aus einem Pool von, sagen wir, 10 – 10.000 Telefonnummern auf der Seite angezeigt. Das System des Anbieters speichert, welche Nummer welchem Besucher zugeordnet wurde und im Falle eines eingehenden Anrufs wird für diesen Besucher eine Conversion gezählt. Sobald die letzte Nummer des Pools zugewiesen wurde, beginnt das System wieder mit der ersten Nummer, wodurch alle Nummern immer wieder verwendet werden. Mit diesem System können Anrufe bis zur Keyword Ebene zurückverfolgt werden, wobei weniger Nummern benötigt werden, als im Fall der Individuellen Telefonnummer.

Bei der Verwendung dieser Art von Tracking ist es wichtig, dass der Pool groß genug ist, sodass Nummern nicht neu zugeordnet werden, bevor der potentielle Kunde anruft. In einigen Fällen könnte es passieren, dass der Besucher erst zwei Tage später anruft und dies muss bei der Wahl der Größe des Pools in Betracht gezogen werden.

Vorteile
Tracking bis auf Keyword Ebene, Kosten sind niedriger als mit individuellen Telefonnummern.

Nachteile
Aufgrund der Wiederverwendung der Telefonnummern kann es zu Fehlern bei der Zuordnung der Conversions kommen. Einige Besucher könnten die Nummer sogar speichern und zu einem späteren Zeitpunkt wieder verwenden, woraufhin das System die Conversion dem falschen Besucher zuordnen würde.


Herkömmliche Conversion Tracking Scripts

Trackingsysteme wie Google Analytics bieten umfangreiche Möglichkeiten Conversions zu messen. Sie funktionieren gewöhnlich auf der Basis, dass, sobald ein Besucher auf einer bestimmten Seite war oder sobald eine bestimmte Interaktion stattgefunden hat, die Software eine Conversion zählt.

Im Falle von Telefonanrufen findet die Conversion (Interaktion) außerhalb der Website statt und kann daher nicht gemessen werden.

Wie es funktioniert
Sollten Sie jedoch den Besucher zurück auf die Website bekommen, nachdem die Conversion abgeschlossen wurde, wie zum Beispiel zu einer speziellen Seite, könnte die Conversion gemessen werden. Ein Beispiel wäre, den Besucher die Website nochmals besuchen zu lassen, um ein kürzlich erworbenes Flugticket herunterzuladen. Sobald die Download Seite besucht wird, wird der Conversion Tracking Code aktiviert.

Vorteile
Die Tracking Daten werden direkt in Google Analytics sowie in Ihr Adwords Konto übertragen. Es erfordert nicht viel Programmierung und die Software wie Google Analytics ist kostenlos.

Nachteile
Es ist nicht einfach, jemanden nach einer abgeschlossenen Conversion zurück auf die Website zu bekommen. Sie werden daher Datenverlust haben. Es könnte auch passieren, dass die Person bei ihrem nächsten Besuch einen anderen Computer verwendet, wodurch der Tracking Code nicht funktionieren würde.


Identifizierungscodes

Man könnte auch eine einfache Tracking Lösung kreieren, indem einmalige Identifizierungscodes auf der Website verwendet werden.

Wie es funktioniert
Indem Sie auf Ihrer Seite für jeden Besucher einen einmaligen Identifizierungscode platzieren, der für den Anrufer sichtbar ist, kann ein Telefonberater oder Rezeptionist einfach während des Anrufs nach der Nummer fragen. Es könnte eine Aussage gemacht werden wie: „Damit wir Ihnen den bestmöglichen Service geben können, geben Sie uns bitte den 5-stelligen Code an, den Sie auf unserer Website sehen können.“
Mithilfe des neuen Features von Google AdWords, welches es Ihnen erlaubt, Conversion Daten zu importieren, kann dies sogar mit der Google Click ID kombiniert werden. Sie werden jedoch wahrscheinlich auch SEO Daten einschließen wollen.

Vorteile
Diese Methode benötigt Zeit zur Programmierung, doch die Kosten sollten niedriger liegen, als beim Kauf einer großen Anzahl von Nummern, für die Sie monatlich zahlen müssen.

Nachteile
Die größte Herausforderung ist das Sammeln von Daten. Verkäufer vergessen sehr leicht Daten einzuholen.


Weitere Hinweise zu Telefon-Tracking

Es ist wichtig zu erkennen, dass kein System fehlerfrei ist. Im Gegensatz zu Google Analytics oder herkömmlichem Website Tracking ist das Telefon-Tracking eine jüngere Software und die Tools sind daher noch nicht so ausgereift, wie es einige Marketingspezialisten gewohnt sind. Im Allgemeinen bietet es jedoch einen sehr interessanten Einblick, der zu einer besseren Optimierung Ihrer Kampagnen führen kann.

Gemäß meiner Erfahrung hilft Telefon-Tracking – auch wenn es nicht perfekt funktioniert – die Erfolgsrate zu verbessern.

Das Wählen eines Telefon-Tracking Anbieters

Bevor Sie die verschiedenen Möglichkeiten betrachten, sollten Sie ausarbeiten, für welchen Zweck Sie die Daten benötigen und welchen Nutzen dies für Sie hat.

Anschließend können Sie sich die Optionen und die damit einhergehenden Kosten betrachten. Die Wahl eines Anbieters wird so um einiges leichter.

Wenn Sie Hilfe bezüglich Telefon-Tracking benötigen, kontaktieren Sie uns. Wir sind kein Telefon-Tracking Anbieter. Doch können wir Ihnen helfen, die richtige Lösung zu finden oder zu entwerfen. Zusätzlich zu den obigen Informationen gibt es auch technische Aspekte, die bei der Einführung der Software zu beachten sind.

 
Steven Ruesch, Ruesch Media

Steven Ruesch, Gründer von RUESCH MEDIA, ist ein Marketing- und Werbeexperte, der sich auf Online-Marketing spezialisiert hat. Für ihn geht es zuerst einmal darum, die Business- Modelle und die bewährten und erfolgreichen Werbestrategien seiner Kunden zu verstehen, um dann mit den Mitteln des Online-Marketings, Reichweite und Response zu erhöhen.

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