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Call Tracking für Agenturen

06.02.2019 08:57:43

Gehört Call Tracking für (Performance) Agenturen zur Grundausstattung oder ist es "nice-to-have"?

Ich bin immer wieder erstaunt, dass es einige Agenturen gibt, die Performance Marketing Kampagnen mit hohen Budgets fahren und dabei Anrufe als Teil des Ergebnisses bewusst oder unbewusst nicht tracken.

Vor einigen Jahren (vor 2015) konnte man ihnen zu Gute halten, dass die Technik im Detail noch keinen sehr hohen Bekanntheitsgrad und teilweise auch Verbreitungsgrad hatte, spätestens seit der Einführung von Googles Anruf-Conversion-Tracking und der Google Ads Call Extension ist dieses Argument hinfällig.

Wenn du also auch zu den Verantwortlichen gehörst, die sich bei Kampagnen und Projekten nicht immer fragen, ob Call Tracking eingesetzt wird, ist es Zeit dir diese Gedanken mit auf den Weg zu geben.

Call Tracking ist und bleibt für Performance Marketing Kampagnen absolute Pflicht, es gibt bei Projekten nur wenige Ausnahmen.

Warum?

Starten wir doch mit einer Definition von Performance Marketing (Definition des BVDW):

Performance-Marketing in den digitalen Medien ist ein Bestandteil des Mediamix und dient sowohl der Kundengewinnung als auch der Kundenbindung. Der Einsatz der verschiedenen Werbemedien verfolgt das Ziel, messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen. ...

Wenn es das Ziel ist, messbare Reaktionen mit dem Nutzer zu erzielen, gehören die entsprechenden Messinstrumente für Reaktionen und Transaktionen zur Grundausstattung einer Agentur. Wo der Kunde die Onlinestrecke verlässt, muss ein passendes Messinstrument eingesetzt werden, um diese Reaktionen und Transaktionen auch offline zu messen. Nur so lässt sich das Maximum für das Budget erzielen.

Einige Agenturen verfolgen hier den verständlichen Ansatz:

“Da ich es nicht messen kann, wird es ignoriert und existiert nicht” (Kein Telefonkontakt auf Landingpage)

Dieser Ansatz hat sich teilweise bei einigen Agenturen eingeschlichen, wahrscheinlich noch aus der Zeit vor 2013 und sich seither gehalten. Seit September 2013 existiert die Googlestudie zum Thema
"The Role of Click to Call in the Path to Purchase" (Google Studie)

Dies sollte die Sichtweise vieler Marketer doch nachhaltig verändert haben, für Google war sie offenbar Anlass um bekannte Call Features in deren Produkte zu integrieren.
In der Studie wird mit einer Vielzahl statistischer Erhebungen und Auswertungen nachgewiesen, wie wichtig der Anruf für den User ist.

Um davon mal 2 wichtige Erkenntnisse hervorzuheben, 2 Fragen 

Ab welchem Betrag tendiert der Kunde eher zum Anruf für einen Kauf? 

null

 

Wie viel % der Kunden finden es sehr wichtig während bestimmter Kaufphasen anzurufen?
 61

Wie ihr sehen könnt, sind die ermittelten Beträge ab denen ein Interessent das Telefon bevorzugt, nicht außergewöhnlich hoch, selbst wenn wir Teuerungsraten und Inflation einbeziehen, sollte jeder der ein Projekt im Reisebereich mit Warenkorbwerten größer 400€ und einer Telefonnummer auf der Webseite betreut, dringend prüfen, ob er wirklich das Maximum an Transaktionen und Interaktionen für das ihm anvertraute Budget generiert. Anrufe sind ein enorm wichtiger Touchpoint innerhalb der Customer Journey, dies zeigt sich deutlich in der vermehrten und gewünschten Nutzung während und um die Kaufphase. 

Die Studie ist doch schon 5 Jahre alt, ist das noch aktuell?

Da die Anzahl an Telefonaten zu Unternehmen permanent steigt (lt. diverser Untersuchungen und eigener Erhebungen) und generell die zunehmende Verbreitung von “mobile” den Kanal immer wichtiger macht (Mobile treibt Anrufe), sollten Anrufe gemessen werden. Im besten Fall in einer Form, die Rückschlüsse zulässt, um das Maximum für das betreute Projekt herauszuholen. Hier gilt es möglichst granular zu messen.

Trustlevel steigern - Kündigungen vermeiden

Für deine Kunden sind Online-Marketing Metriken und KPI's nicht auf allen Ebenen verständlich, je nach Größe des betreuten Kunden mag der direkte Ansprechpartner noch ein gutes Verständnis für unsere Online-Welt haben, einige Reihen dahinter/darüber wird es schon schwieriger. Bei kleineren Kunden kann das auch schon den direkten Ansprechpartner betreffen, da hilft Telefontracking das Vertrauen nachhaltig zu steigern. Je weiter die Kunden und Kontaktpersonen von der Online Welt entfernt sind, desto besser verstehen sie die “harte Währung” der Anrufe. Egal ob Reifenhändler, Werkstattbetreiber, Autohändler, Versicherungsvertreter, Immobilienmakler, Dachdecker, Handwerker, Zahnarzt, Installateur, Steuerberater, Dienstleister, Anwalt - jeder kann direkt greifen, dass aus einer bestimmten Anzahl Anrufen X Aufträge/Neukunden/Termine entstehen. Hier helft ihr dem Kunden, einen simplen Forecast zu berechnen. Damit hilft der Einsatz von Telefontracking das Vertrauen in eure Arbeit zu stärken und verhindert am Ende auch Verluste deiner Kundschaft. Getreu dem Motto "Tu Gutes und sprich darüber"

Bessere Ergebnisse - wie soll das gehen?

In der Arbeitsweise zur Optimierung der Accounts und Kampagnen ändert sich für dich nichts, allerdings verändert sich die Datengrundlage und damit auch das Setup und letztendlich das Ergebnis. Stell die das an einem einfachen Parameter wie der Conversion Rate vor, wenn Anrufe hier nicht berücksichtigt werden, kann die Conversion Rate extremen Schwankungen ausgesetzt sein.

Keyword                 Conversion Rate                 Conversion Rate mit Calls          Unterschied                       
       A        12%        3,5%             8,5%
       B        7,5%        4,8%             2,7%

 

Dies sind reale Werte aus einem aktuellen Projekt, wer dabei die Anrufe nicht berücksichtigt, entscheidet bei allem was direkt oder indirekt auf der Conversion Rate basiert nicht optimal. Anrufe verteilen sich selten gleichmäßig über alle Keywords, meist gibt es telefonlastigere Keywords die wesentlich mehr Anrufe im Verhältnis erzielen.
Stellt euch hier auch die Frage, was passiert, wenn innerhalb des Wettbewerbs um Conversions nur einige die Anrufe in ihren Reports haben?

Fazit:
Call Tracking sollte in jeder Agentur zum Standardsetup für das Performance Tracking gehören, wie das Google Analytics für das Tracking der Webseite. Zusätzlich steigert Telefontracking die Kundenzufriedenheit, durch bessere Ergebnisse und verständlichere Reportings und stärkt damit eure Agentur.

  

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