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Call Tracking in dezentralen Vertriebsstrukturen

28.02.2019 08:48:00

Was ist eine dezentrale Vertriebsstruktur?

Bevor wir mit unserem Thema starten möchte ich euch kurz erklären, was wir unter einer dezentralen Vertriebsstruktur verstehen. Für uns ist dies ein Arbeitsbegriff für Unternehmen, die primär mit einem zentralen Webauftritt arbeiten und dort ihre Vertriebspartner oder Niederlassungen mit Kontaktmöglichkeiten listen.

Ein Beispiel dafür ist Promedica Plus, ein Franchisesystem für Altenpflege. Wenn ich den Kontakt zu meinem lokalen Ansprechpartner suche, kann ich meine Postleitzahl eingeben und erhalte dadurch eine Auswahl der nächstgelegene Kontaktpersonen.

 

Franchiseunternehmen (s. Promedica)
promedica dezDiese Userführung kennt sicher jeder, sie findet sich in diversen Modellen wieder, besonders häufig bei:

Automobilhersteller und Automobilhändlernmercedes


Versicherungsunternehmen
allianz

Finanzdienstleisterfinanzfdienstleister


Herstellern mit Vertriebspartner und/oder Niederlassungen
hersteller

Was ist die Herausforderung?

Gerade bei dezentralen Strukturen ist es wichtig mögliche Messungenauigkeiten zu vermeiden, da sich negative Effekte durch die größere Anzahl an möglichen nicht messbaren “Kontaktpunkten” potenzieren können. Generell ist immer wieder festzustellen, dass Besucher gerade bei einer lokalen Kontaktmöglichkeit den “offline” Kontakt in Form von einem Anruf nutzen. Zum einen um Fragen zu klären, zum Anderen um direkt einen persönlichen Termin zu vereinbaren (Beispielsweise für eine Probefahrt oder einen Vorsorgecheck) Eine weitere Herausforderung ist das Reporting der Anrufe an die lokalen Partner, dies ist vor allem wichtig, wenn es sich bei den Standorten nicht um Niederlassungen, sondern um Partnerunternehmen handelt. Hier herrscht Handlungsbedarf um Vertrauen in den zentralen Webauftritt und allgemein das Thema “digital” zu schaffen.

Was begegne ich dieser Herausforderung?

Step 1

Gerade bei einer dezentralen Struktur ist es wichtig die Anrufe in irgendeiner Art und Weise messbar zu machen. Dies kann im ersten Schritt durchaus in Form eines einfachen und günstigen statischen Call Trackings umgesetzt werden.

Mit dem statischen Call Tracking kann ich in meiner Struktur feststellen, wie viele Anrufe insgesamt generiert werden und wie viele Anrufe der einzelne Partner durch meine Seite erhält. Darüber hinaus erhalte ich Infos wie viele Anrufe angenommen werden, wie lange diese im Schnitt dauern und ob und wann es evtl. Sinn macht, für meine Struktur ein Servicecenter zu organisieren. Um die Anrufe zu branden und deren Wirkung für meine Arbeit zu nutzen, lässt sich ein Whisper Sound (Jingle zu Beginn des Anrufs für den Angerufenen) einsetzen. Ganz im Sinne von “Tu Gutes und sprich darüber”.

Step 2

Im nächsten Schritt kann nun begonnen werden, bei Partnern dynamisches Call Tracking für das Tracken auf Userlevel einzusetzen um Erkenntnisse für das Onlinemarketing zu generieren. Wenn dies nicht bei allen Partnern ausgerollt werden kann (Kommt auf Gegebenheiten wie Onlinemarketingbudget etc. an) empfiehlt es sich mindestens 10% der Partner mit Dynamic Call Tracking auszustatten, um auf Keywordlevel messen zu können. Damit werden Insights und Daten für bessere Entscheidungen erzeugt, die eine Optimierung und damit eine Reduzierung der Leadkosten ermöglichen.

Step 3

Sind die Potentiale aus dem 2. Schritt ausreichend genutzt und implementiert, kann nun begonnen werden im 3. Schritt, neben der Quantität auch die Qualität der Anrufe messbar zu machen.

Hier ist Spezialwissen gefragt, manchmal eignet sich das Tracken des Ergebnisses per Telefontastatureingabe, manchmal per Mail und bei anderen Projekten ist eine Anbindung an das vorhandene CRM zielführend. Hier gibt es vielfältige Möglichkeiten.

Je nach Ausgangslage finden sich hier Optionen Ergebnisse zu messen.

Zusammenfassung:

Step 🚀: statisches Call Tracking

Step 🚀🚀: dynamisches Call Tracking

Step 🚀🚀🚀: Qualitätsmessung der Anrufe implementieren

Welche Ergebnisse kann ich erwarten?
Bei den erwartbaren Ergebnissen Vorhersagen zu treffen ist nicht einfach, trotzdem wollen wir einige Beispiele geben. Generell ist es erst mal gut und richtig die Anrufe allgemein zu messen, denn nur so lässt sich ein eventuell vorhandenes Datenleck identifizieren und schließen. Werden die Anrufe auf Customer Journey Ebene gemessen, sind erstaunliche Resultate in der Optimierung möglich. Promedica Plus konnte die Leadkosten um 30% reduzieren.

Im Automobilhandel liegt die Quote von Kontaktformularen zu Anrufen teilweise bei 1:10, d.h. auf ein Kontaktformular kommen 10 Anrufe. Im Versicherungsbereich werden vor allem teure Produkte wie Renten und Berufsunfähigkeitsversicherungen persönlich angefragt.

Jeder der sich mit der Optimierung von Onlinemarketingkampagnen beschäftigt, kann sich ausrechnen, welche Auswirkung das Heben dieses Conversionschatzes bedeutet.

Was ist Pflicht und was ist Kür:
Aus unserer Sicht ist das Tracking der Anrufe in dezentralen Strukturen absolute Pflicht, das dynamische Call Tracking wird zur Pflicht bei allen Partnern, deren Adspend pro Monat höher als 300€ ist. Die Qualitätsmessung ist bei vielen Projekten oft die Kür, je nach Branche und Anforderung.

Fazit:
Gerade in dezentralen Strukturen gehen wichtige und wertvolle Daten durch unzureichendes Tracking bei Offline Conversions verloren. Diese Lücke im Telefonbereich zu schließen ist eine einfache und greifbare Option um besseres und effektiveres Onlinemarketing zu etablieren.

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