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Das Rezept für Online Erfolg im Küchenvertrieb - Küche & Co Erfolgsgeschichte

Iwen Kuhn
20.08.2021 15:33:22

Gegründet 1989 in Hamburg wuchs Küche & Co zum größten deutschen Franchisesystem im Einbauküchenfachahndel. Seit 1995 sind sie 100% Tochter der Otto Group und seit 2013 auch in Österreich aktiv. Sie legen Wert auf “Made in Germany” und seit Jahren wird der Service prämiert - rund um eine erfolgreiche Firma mit bester Positionierung in Deutschland und Österreich.

Küche & Co gibt es insgesamt über 90 mal in Deutschland und Österreich

Herausforderung

Küche & Co_matelso2

Die Positionierung ist klar. Als Teil der Otto Gruppe wird dem Franchisenehmer eine große Reichweite versprochen, allerdings befindet sich Küche & Co. dahingehend immer in einer Nachweispflicht. Das Marketingangebot ist breit, von Print über Fernsehen hinzu Messen und Online (Performance) Marketing ist alles mit dabei, die Beratung findet dann allerdings im Studio vor Ort statt. Hier liegt die große Herausforderung, da eine Erfolgsmessung nur schwer möglich ist. Welche Kampagne erzielt die besten Ergebnisse für den einzelnen Franchisenehmer?

Beispiel Flyer

Bei einer Flyerkampagne für ein Studio stellen sich meist folgende Fragen:

  • Wie viele Personen sehen sich den Flyer an?
  • Wen erreiche mit den Flyern?
  • Wie viele Personen lösen eine Handlung auf Basis des Flyers aus?


Genau beim letzten Punkt wird es spannend.Welche Kontaktoptionen kann ich dem Kunden bieten? Es gibt zum Beispiel den Link zur Webseite, die E-Mail, einen Link zu Social Media Kanälen und die Rufnummer. Möchte ich nun wissen wie viele Personen eine Handlung auf Basis des Flyers ausgelöst haben - um damit zu erfahren ob sich die Investition gelohnt hat - muss ich beginnen die Kontaktpunkte zu messen. Bei Links kann ich das durch Short URL oder QR Codes erreichen, bei einer E-Mail könnte ich mir eine dedizierte Adresse anlegen die nur auf Flyern kommuniziert wird, doch bei Anrufen hört für die meisten das Tracking auf, da es nicht einfach so möglich ist neue Rufnummern zu organisieren. Genau aus diesem Grund kam zum ersten mal das Telefontracking auf den Tisch - später dazu mehr.


Kernfrage: Was hat meine Werbung gebracht?

Wie für den Flyer bereits skizziert gibt es überall verschiedene Kontaktpunkte zwischen Interessent und Anbieter. Diese diversen Touchpoints gilt es immer besser zu verstehen und messen zu können. Ob rein im Online Marketing oder allgemein in der Werbung an sich geht es um folgenden Grundsatz, der im Englischen wesentlich besser klingt als im Deutschen:

>>  Track → Detect → Act

Frei übersetzt also: Messen, erkennen und handeln. Ohne zu messen, kann nicht gehandelt werden - zumindest nicht sinnvoll. Eine Entscheidung für oder gegen eine Werbekampagne zu treffen, ohne zum einen Daten aus der Vergangenheit zu haben oder zum anderen ohne eine Möglichkeit den Erfolg nachzuweisen, ist also eher gefühlsbasiert und vergleichbar mit einer Autofahrt mit verbundenen Augen. Eine gewisse Distanz kann man hinter sich bringen, früher oder später wird es aber auf jeden Fall unnötig teuer.

Diese Transparenz wollte auch Küche & Co über alle ihre Kanäle:

Küche & Co_matelso5

Let's track - Calls!

Um Anrufe zu tracken braucht es eine Call Tracking Technologie. Hier werden neue Rufnummern auf die verschiedenen Kanäle verteilt und leiten die Anrufe in die Studios weiter. Durch den das Ausspielen verschiedener Rufnummern in verschiedenen Kanälen kann die Call Tracking Technologie die Daten über die Interaktionen greifbar und integrierbar machen. Doch dies ist nur der Anfang.

Natürlich ist es spannend zu wissen wie viele Anrufe auf der Webseite generiert wurden, allerdings bringt das dem Online Marketer noch nicht wirklich viel. Der nächste logische Schritt ist also die Information zu erhalten welcher Nutzer denn genau angerufen hat. Diese Daten erhalte ich durch sog. Dynamisches Call Tracking, wobei das Messen des Anrufs auf Nutzer / User / Cookie ID Ebene möglich ist.

Ein kurzes Beispiel um es greifbar zu machen: Ich sitze an meinem Desktop und surfe auf https://www.kueche-co.de/ und entschließe mich das Studio in meiner Nähe anzurufen. Also tippe ich die Rufnummer die mir angezeigt wird in mein Telefon und spreche mit dem Berater. Durch das Dynamische Call Tracking weiß das Marketing bei Küche & Co nach dem Anruf u.A. was ich vorher gegoogelt habe.


OK, aber was bringt mir das?

Wäre die Firma nicht Küche & Co sondern Zalando, wäre die Antworteinfach: es bringt nichts. Zalando ist nicht auf Anrufe angewiesen und möchten sicher keine erhalten. Bei einem T-Shirt benötige ich in der Regel keine Beratung, für Zalando ist ein Retourenprozess wohl effizienter. Dies ist in diesem Fall nicht so! Küchen sind individuell und beratungsintensiv. Zusätzlich handelt es sich hier um eine hochpreisige Anschaffung.Kurzum der Kunde muss dem Verkäufer vertrauen, er muss sich sicher sein mit genau diesem Menschen in Verbindung mit genau dieser Firma / Marke diesen Weg zu gehen. Um dieses Vertrauen generieren zu können braucht es den persönlichen Kontakt - dieser beginnt am Telefon!

 

Der Anruf ist der erste und damit wahrscheinlich wichtigste Kontaktpunkt in dieser Reise und damit ist es relevant die Daten zu erheben und daraufhin zu optimieren. Wir erinnern uns an die drei Schritte im Performance Marketing (“Track - Detect - Act”), durch die Integration der Anrufe ist Schritt eins also erledigt. Für Küche & Co herrscht transparenz darüber was passiert und nun ist es an der Zeit zu verstehen ob es unter- oder überbewertete Marketingkanäle gibt. In beiden Fällen gibt es viele Optionen mehr Erfolg aus den bestehendem Marketingbudget zu generieren. Im Fall von Küche & Co waren es durch die Optimierungen mit dem Call Tracking 8% mehr Leads die sie für die Franchisenehmer generiert haben. Durch die hohe Transparenz und Messbarkeit der Effekte aller durchgeführter Maßnahmen auf Studioebene war es möglich die Werbeausgaben effizienter auszusteuern, das ist ohne die Daten der Anruf Leads nicht möglich.

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Iwen Kuhn

Während seines Studiums zum Wirtschaftsingenieur entdeckte Iwen seine Leidenschaft zum e-commerce. Sein Studium finanzierte sich Iwen durch den Verkauf von Produkten über Internet Plattformen, eigene Webseiten und Social Media Kanäle - es wurde ihm schnell klar, dass er seine Zukunft im Marketing verbringen wird. 2016 fing er im Sales bei der matelso GmbH an. Von Anfang an war er begeistert von der Call Tracking Technologie und den damit verbundenen Vorteilen für das Online Marketing. Iwen ist aktuell außerdem für den Ausbau der Call Tracking Technologie von matelso im italienischen Markt verantwortlich.

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