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matelso über Attribution

Jonas Kob
29.04.2021 08:30:00

Attribution - wofür?

Stell Dir vor Du bist Stadtplaner und sollst diejenigen Strecken ausbauen (oder investieren), die am meisten genutzt werden. Um das Ziel zu erreichen wird ein Reisender mehrmals umsteigen.

Schau auf die Grafik und betrachte das letzte Stück vor dem Ziel. Bei der ausschließlichen Betrachtung dieses Streckenabschnittes wäre die logische Schlussfolgerung: Alle gehen zu Fuß.

Nur noch Fußgängerwege ausbauen? Natürlich nicht, das wäre fatal, wie eine ganzheitliche Betrachtung zeigt. Aber in welchem Verhältnis soll was ausgebaut werden?

Eine Gewichtung könnte die Häufigkeit sein, mit dem zBp. die Straßenbahn oder U-Bahn benutzt wird. Weitere Faktoren sind möglicherweise zurückgelegte Strecke, Zeiteffizienz usw. Diese ‘Attribute’ werden als Bewertungsgrundlage mit unterschiedlicher Gewichtung vergeben. Der einzelne Kanal erhält so eine Kennzahl, welche die Relevanz im Gesamtzusammenhang bewertet.


So verhält es sich bei der Neukundengewinnung: hier sollte also kein Punkt der Customer Journey außer Acht gelassen werden. Schwierig wird aber die Gewichtung und die Vergabe der Attribute; erst mit genügend Daten ist die Bewertung objektiv. So zeigt die Journey ‘Tinder bis zur Hochzeit’ unterschiedliche Bewertungen durch eine unterschiedliche Datenbasis, ausbleibendes Tracking und subjektives Empfinden:


Quelle: Vortrag - Tom Ockel, Google (matelso Call Tracking Day 2018)

Aber wie setze ich das tatsächlich im Marketing um? Google Analytics hat im Standard eine nützliche Funktion: Die Multichannel Attribution in Universal Analytics für Eure Top Conversion Pfade:

Das Beispiel Top Conversion Pfade/ Grafik zeigt erneut die Bedeutung einer ganzheitlichen Betrachtung: Fokussiert man sich nur auf die ‘Last Clicks’ vor z.Bsp. einer Call Conversion wird den Marketer dazu veranlasst nicht weiter in den Social Kanal zu investieren. Die Wahrheit sieht aber anders aus. Direkte Käufer über Social Media zu generieren mag hier nicht funktionieren - aber ein für den Kauf wichtiger Vorgang ist offenbar Content und Retargeting. Ein sinnvolles Attribut für den Kanal lässt sich hier schon ableiten: ‘Durchschnitts Gewichtung im Top Pfad’ oder ‘Häufigkeit in Top Conversion Pfaden’.

Im Grunde genommen ist diese Betrachtung eine analoge Nutzwertanalyse verschiedener Klick- und Kanalstrecken. Die Gewichtung verschiedener Attribute verhält sich von Fall zu Fall unterschiedlich.

Die Top Conversion Pfade haben noch einen anderen Vorteil: Vor einem Kauf werden im Schnitt 4,33 Klicks benötigt (Google auf dem Call Tracking Day 2018) - hier anzufangen und Stück für Stück tiefer einzusteigen und auch andere Faktoren wie z.B. Engagement zu berücksichtigen ist ein fortlaufender, nie Endender Prozess und A/B Tests hinterfragen regelmäßig den Ist- zustand.

Fazit

Attribution für die Absatzkanäle der Online Welt ist ein fortlaufender Prozess der Datenanalyse von einer oberflächlichen Betrachtung bis hin zum Mikrobereich. Planung, Verkauf und nachgelagerte Prozesse funktionieren nur so gut, wie die gesammelten Daten sind. matelso knüpft an diese Logik an und stellt wesentliche Daten dort zu Verfügung wo sie benötigt werden - unter anderem eben auch als zusätzliche Conversion in Deinen Top-Pfaden.

Jonas Kob

Jonas Kob ist seit 2015 fester Bestandteil des matelso Teams. Aufgrund seiner umfangreichen Erfahrung mit dem Einsatz von Call Tracking Technologie in unterschiedlichsten Branchen gehört er zum Team der Call Tracking Gurus. Er ist als Voice Matters Evangelist unterwegs, um Unternehmen aufzuzeigen, welche Erfolgspotentiale der Voice Kanal für den unternehmerischen Erfolg birgt.

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