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matelso sobre la atribución

matelso_team
29-abr-2021 13:00:00

¿Para qué sirve la atribución?

Imagínate que eres planificador urbano y tienes que ampliar (o mejorar) los recorridos más transitados. Para llegar a su destino, un viajero tendría que hacer transbordo varias veces.

Mira el gráfico (fig.1) y fíjate en el último tramo antes de llegar al destino. Contemplando solo este tramo del recorrido, la conclusión lógica sería que todo el mundo va a pie.

¿Ampliamos solo las aceras? Claro que no, pues sería un grave error, tal y como muestra una visión más global. ¿En qué proporción se debería ampliar cada vía?

Podríamos usar como factor decisivo la frecuencia con la que se utilizan el tranvía o el metro, por ejemplo. Otros factores a tener en cuenta pueden ser la distancia recorrida, la rapidez, etc. Estos "atributos" se utilizan como base para la evaluación con distintos valores de ponderación. Cada canal recibe un índice que evalúa su relevancia en el contexto general.

Y esta es la forma en la que captamos nuevos clientes: no podemos ignorar ningún punto del recorrido del cliente. Sin embargo, es difícil otorgar valores de ponderación y adjudicar los atributos. Solo se puede considerar que una valoración es objetiva si contamos con los datos suficientes. El recorrido "del Tinder a la boda" mostrará distintas evaluaciones con una base de datos distinta, falta de seguimiento e impresiones subjetivas:


Fuente: Presentación - Tom Ockel, Google (matelso Call Tracking Day 2018)

¿Pero cómo podemos transformar nuestras estrategias de marketing de verdad? La versión estándar de Google Analytics tiene una función muy útil: la atribución multicanal de Universal Analytics para las vías de mayor conversión.

El gráfico de ejemplo de las vías de mayor conversión vuelve a mostrar la importancia de tener una visión global: si solo nos centramos en los "clics más recientes" en lugar de, por ejemplo, las conversiones mediante llamadas, el responsable de marketing no tendrá razón alguna para seguir invirtiendo en las redes sociales. Pero la realidad es muy diferente. Puede que las redes sociales no consigas captar compradores directos, pero el contenido y el redireccionamiento son claramente importantes para el proceso de venta. De aquí podemos derivar otro atributo útil para el canal, el "Factor de ponderación promedio en las vías más importantes" o "Frecuencia en las vías de mayor conversión".

Básicamente, esta evaluación es un análisis de beneficios analógico de rutas de clic y canales. El valor de ponderación de distintos atributos es diferente en distintos casos.

Las vías de mayor conversión tienen, además, otra ventaja: se necesitan de media 4,33 clics antes de una compra (según Google en el Call Tracking Day 2018); empezar por aquí y, poco a poco, ir profundizando y tener en cuenta otros factores como la participación es un proceso continuo que no termina nunca, y las pruebas A/B cuestionan periódicamente el estado actual.

Como conclusión

Podemos decir que la atribución en la venta en línea es un proceso continuo de análisis de datos, desde un análisis superficial hasta un nivel microscópico. La calidad de la planificación y los procesos posteriores se corresponde con la calidad de los datos recopilados. matelso se basa en esta lógica y pone a tu disposición datos esenciales justo donde los necesitas, como la conversión adicional en tus vías de mayor conversión.

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