Le nouveau parcours client moderne

Les consommateurs recherchent en permanence à nouer le dialogue avec leurs marques préférées via tous les points de contact. Les expériences vécues dans ce contexte forment l'expérience client. Le chemin qui sépare le premier contact et l'achat final représente le parcours client.

Les consommateurs naviguent aussi souvent qu'ils le souhaitent entre les points de contact en ligne et hors ligne. Les services marketing surveillent généralement efficacement le monde en ligne, et les activités dans ce domaine sont optimisées à 99,999 %. En revanche, le monde hors ligne est très souvent négligé, même si c'est précisément la prise en compte de ces canaux et leur intégration dans la planification marketing globale qui se traduit souvent par des augmentations à deux chiffres des pourcentages. Les marketeurs qui ne se rendent pas compte de l'importance de ces canaux hors ligne dans le parcours client risquent de réduire leur coût par annonce et de gaspiller leurs budgets marketing.

Pourquoi ces éléments sont-ils de plus en plus pertinents pour les marketeurs ?

La tendance consiste à partager le parcours client en deux domaines : recherche et achat, c'est-à-dire une phase d'évaluation et une phase d'achat. Dans ces deux phases, le consommateur semble cependant de plus en souvent « converti » par téléphone, plutôt que via un support en ligne.

Les sites Web deviennent plus complexes, le temps passé sur ordinateur diminue. Même les sites optimisés pour les appareils mobiles ne suffisent souvent pas à répondre aux questions spécifiques d'un prospect.

Exemple :

RECHERCHE :

1. Un consommateur recherche un service sur son smartphone, p. ex., un « service de déménagement ».
   
   
2. Il consulte le site Web d'une entreprise présentant des références et offrant un design approprié. Ce site Web est optimisé pour le mobile et propose du contenu et des informations détaillés sur tous les services fournis par l'entreprise. De plus, il présente de nombreux de témoignages de clients et des aperçus des filiales et des interlocuteurs. De ce fait, l'entreprise inspire immédiatement une grande confiance au consommateur.
   
   
3. Mais avant de parcourir toutes les pages et de lire le contenu dans l'espoir d'obtenir des réponses à ses questions individuelles, il appelle le numéro de service (idéalement placé) de l'entreprise. Il s'agit de la première conversion hors ligne. L'appelant passe de « prospect » à « Sales Qualified Lead » (ou lead éligible à un achat). Il s'informe des prix et de l'étendue des prestations, mais n'effectue aucun achat.
   
   

ACHAT :

1.  Le retargeting rappelle fréquemment l'entreprise au bon souvenir de ce consommateur.
   
   
2. Quelques jours plus tard, lorsqu'il a besoin d'un service et qu'il peut donner une date de déménagement précise, il revient sur le site Web et trouve le numéro d'une filiale locale.
   
   
3. Il rappelle et réserve en ligne les services déjà convenus avec le conseiller lors du premier appel téléphonique. Il déclenche alors la deuxième conversion hors ligne. Il s'agit cette fois d'un « achat » avec une valeur monétaire réelle.

Conclusion :
Même un site Web optimisé pour le mobile et fournissant des descriptions détaillées des produits et des services n'offre pas toujours la meilleure expérience possible au client. Le consommateur souhaite bénéficier de l'option la plus rapide et la plus facile. À l'heure actuelle, un appel téléphonique est le moyen le plus populaire et le plus simple d'obtenir rapidement et facilement des informations individuelles. Tenir compte des conversions hors ligne (p. ex., un appel) est indispensable pour pouvoir cartographier un parcours client complet et l'utiliser efficacement pour optimiser encore les budgets marketing et les campagnes.