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L'attribuzione secondo matelso

Jonas Kob
Apr 29, 2021 1:00:00 PM

Attribuzione: a cosa serve?

Immagina di essere un urbanista e di dover fare degli investimenti o pianificare lavori di manutenzione per le linee di trasporto più utilizzate. Un viaggiatore sarà costretto a cambiare più volte mezzo di trasporto per arrivare a destinazione.

Guarda il grafico (Fig.1) e considera l'ultimo tratto prima dell'arrivo. Osservando soltanto questo tratto di strada, la conclusione logica che possiamo trarne è: tutti a piedi.

Progettiamo allora altre zone pedonali? Certo che no, sarebbe una mossa disastrosa, come dimostra una visione olistica. Ma quali sono le proporzioni da considerare per una simile ristrutturazione?

Si potrebbe ad esempio valutare la frequenza di utilizzo del tram o della metropolitana. Altri fattori da tenere presente possono essere ad esempio, la distanza percorsa, l'efficienza in termini di tempo ecc.. Questi "attributi" possono essere considerati come criteri di base di valutazione, ognuno con un peso diverso. Il singolo canale riceve pertanto un codice di riferimento che valuta la rilevanza in un contesto generale.

Lo stesso vale per l'acquisizione di nuovi clienti: bisogna considerare ogni singolo passaggio della Customer Journey, senza tralasciare nulla. Tuttavia l'assegnazione e la ponderazione degli attributi risulta alquanto complessa; per una ponderazione oggettiva è necessaria innanzitutto una quantità di dati sufficiente. Per fare un paragone, il percorso "Da Tinder al matrimonio" presenta valutazioni diverse dovute a una base dati differente, al mancato tracking e a sentimenti soggettivi:


Fonte: Presentazione - Tom Ockel, Google (matelso Call Tracking Day 2018)

ma come posso applicare tutto questo al marketing? Google Analytics ha una funzione standard molto utile: la canalizzazione multicanale di Universal Analytics per i percorsi di conversione più importanti.

Il grafico di esempio dei migliori percorsi di conversione sottolinea ancora una volta l'importanza di una visione olistica: se ci si concentra esclusivamente sugli "ultimi clic" prima, ad esempio, di una Call Conversion, l'esperto di marketing sarà portato a non investire ulteriormente nei social media. Ma la verità è un'altra. Acquisire acquirenti diretti tramite i social media potrebbe non funzionare in questo caso. La scelta dei contenuti e il retargeting sono delle tecniche efficaci per l'acquisto. È già possibile ricavare un attributo utile per il canale: "Media ponderata dei percorsi principali" oppure "Frequenza nei percorsi di conversione principali".

Sostanzialmente questa considerazione è un'analisi di costi/benefici dei percorsi di clic e canali. La ponderazione dei diversi attributi si comporta diversamente da caso a caso.

I principali percorsi di conversione offrono un altro vantaggio: prima che venga effettuato un acquisto sono necessari in media 4,33 clic (Google al Call Tracking Day 2018). L'approfondimento di tale concetto e la valutazione di altri fattori, come il coinvolgimento, fanno parte di un processo continuo e i test A/B mettono regolarmente in discussione lo stato attuale.

Conclusione

l'attribuzione per la vendita online è un processo di analisi dei dati continuo, da una considerazione generale ad una progettazione a livello micro. La pianificazione e i processi a valle funzionano solo se i dati raccolti sono affidabili. matelso segue questa logica e fornisce dati essenziali dove sono necessari, anche come conversione aggiuntiva nei tuoi percorsi principali.

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